J.D. Power洞察：當直播賣(mài)車(chē)成為新常態(tài)，靠什么解決轉化率的難題？

上海2020年6月17日 /美通社/ -- 雖然現階段直播賣(mài)車(chē)還是個(gè)新事物，但可以預見(jiàn)的是，直播賣(mài)車(chē)作為汽車(chē)新零售的形式之一將逐漸常態(tài)化。接下來(lái)需要思考的是如何優(yōu)化和提升直播賣(mài)車(chē)的效果和轉化率，使之真正成為銷(xiāo)售的有效工具。
 

這一輪疫情之前，大概不曾有人預料到，直播賣(mài)車(chē)能夠異軍突起，成為低迷的車(chē)市里的一絲曙光。即使經(jīng)歷過(guò)疫情洗禮，相比于美妝產(chǎn)品和生活用品，汽車(chē)在直播帶貨這個(gè)行當仍然屬于新鮮面孔，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商對直播的形式和內容還處于探索階段。由于直播賣(mài)車(chē)具有低本高效、多向互動(dòng)等特點(diǎn)，很有可能與智能展廳、短視頻營(yíng)銷(xiāo)及電商聯(lián)動(dòng)等新零售形式一起，成為汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商日后常用的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和手段。

當直播賣(mài)車(chē)成為常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)手段之后，我們需要思考的是如何有效改進(jìn)直播的內容和形式，使之不僅成為塑造品牌形象、加強消費者溝通的手段，而且能在消費者決策早期對其購車(chē)行為產(chǎn)生積極影響，有效促成購買(mǎi)。

線(xiàn)上直播，觀(guān)眾究竟想看什么？

雖然很多汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商都在嘗試直播賣(mài)車(chē)活動(dòng)，但效果卻大相徑庭。有些車(chē)型和品牌通過(guò)直播成為現象級的“爆品”，而有些車(chē)型卻因為線(xiàn)上直播內容的空泛導致反響平平。當直播成為常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)手段后，觀(guān)眾的好奇心和新鮮感不再，汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商該如何繼續抓住觀(guān)眾的眼球？這就需要了解觀(guān)眾看直播時(shí)究竟在看什么！

J.D. Power 2019中國汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究（SSI）數據顯示，73%的用戶(hù)選擇在線(xiàn)上渠道獲取產(chǎn)品信息類(lèi)數據，如車(chē)輛基礎信息、車(chē)型360度展示等；72%的用戶(hù)會(huì )從線(xiàn)上渠道瀏覽點(diǎn)評類(lèi)信息，如經(jīng)銷(xiāo)商口碑、車(chē)主分享和專(zhuān)業(yè)機構評測等；66%的用戶(hù)會(huì )從線(xiàn)上渠道查詢(xún)價(jià)格類(lèi)信息，如車(chē)型報價(jià)、促銷(xiāo)行情等。

   
  購車(chē)者對在線(xiàn)渠道的使用，來(lái)源：J.D. Power 2019中國汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究（SSI）

從數據中可以看出，盡管線(xiàn)上直播通常的搭載平臺呈現娛樂(lè )化和社交化等特性，但觀(guān)眾對內容的需求依然圍繞著(zhù)車(chē)輛本身和硬性參數展開(kāi)。觀(guān)眾更希望通過(guò)直播了解到全面的車(chē)輛信息、實(shí)用的車(chē)輛評測以及獨家的價(jià)格參考。

網(wǎng)紅大咖帶貨、創(chuàng )意表演環(huán)節等只是直播賣(mài)車(chē)吸引眼球的加分項和催化劑，或許會(huì )有個(gè)別車(chē)主為主播和偶像買(mǎi)單，但從長(cháng)期引流獲客的角度來(lái)看，能否在直播間留住觀(guān)眾，最終靠的還是內容是否有信息量和指導性，價(jià)格是否足夠吸引人，是否能夠提前解答用戶(hù)在購車(chē)、用車(chē)過(guò)程中可能出現的問(wèn)題。

為了讓潛在車(chē)主對產(chǎn)品有足夠了解，在直播過(guò)程中接入專(zhuān)業(yè)人士十分必要。盡管明星和網(wǎng)紅主播能夠為品牌帶來(lái)可觀(guān)的關(guān)注和流量，但因其對經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)模式和車(chē)輛信息不夠了解，議價(jià)能力有限，其直接銷(xiāo)售能力往往較為薄弱。經(jīng)銷(xiāo)店和專(zhuān)業(yè)汽車(chē)銷(xiāo)售人員無(wú)論在車(chē)輛信息的了解程度和價(jià)格的談判空間上都更具有優(yōu)勢。

線(xiàn)上直播流量，如何變成線(xiàn)下成交？

振奮人心的觀(guān)看人數和漂亮的預約數據僅僅是打開(kāi)銷(xiāo)售線(xiàn)索的鑰匙，將銷(xiāo)售線(xiàn)索成功轉化為實(shí)際成交案例，則需要車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)上和線(xiàn)下之間搭建好轉化的橋梁，做好線(xiàn)索的跟進(jìn)，創(chuàng )造入店機會(huì )，讓消費者感受到線(xiàn)上和線(xiàn)下無(wú)縫銜接的一站式服務(wù)。這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商的響應速度和后續服務(wù)尤為重要。

J.D. Power 2019中國汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究（SSI）數據顯示，入店前的客戶(hù)流失比例近年來(lái)不斷攀升，2019年，約四分之一的潛在客戶(hù)在拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)店之前就已放棄購買(mǎi)。而導致消費者放棄購買(mǎi)的原因之一正是由于經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)的遠程溝通不暢。遠程溝通是了解客戶(hù)需求的絕佳時(shí)機，同時(shí)也是為線(xiàn)下成交創(chuàng )造機會(huì )的必須環(huán)節。利用好直播平臺這一遠程溝通工具，可以提升入店服務(wù)的效率，從而提升客戶(hù)體驗。

   
  26%的潛在客戶(hù)在拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)店之前就已放棄購買(mǎi)，來(lái)源：J.D. Power 2019中國汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究（SSI）

如何將線(xiàn)上銷(xiāo)售線(xiàn)索引流至入店體驗直至成交，以下三個(gè)方式值得一試：
 

1）在直播間添加線(xiàn)上溝通入口，一鍵聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)店/銷(xiāo)售人員

觀(guān)眾在直播間聽(tīng)到主播介紹產(chǎn)品信息時(shí)，如果對產(chǎn)品有興趣，希望進(jìn)一步了解車(chē)輛細節和促銷(xiāo)優(yōu)惠，點(diǎn)進(jìn)線(xiàn)上溝通入口即可在線(xiàn)與銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通。這樣不僅縮短了潛在購車(chē)者與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通鏈條，還將大大提升購車(chē)者的信息獲取效率。

2）設定48小時(shí)應答機制，及時(shí)收錄觀(guān)眾預約信息

J.D. Power 2019中國汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究顯示，在與客戶(hù)的互動(dòng)中，響應速度是重要指標，超過(guò)兩天不與客戶(hù)取得聯(lián)系，用戶(hù)體驗將明顯下滑。在直播賣(mài)車(chē)這種擺脫了物理空間限制的方式下，如果沒(méi)有及時(shí)的服務(wù)跟進(jìn)，消費者很可能因沒(méi)有頭緒而放棄進(jìn)一步了解該產(chǎn)品。

   
  銷(xiāo)售人員的響應速度及對應滿(mǎn)意度，來(lái)源：J.D. Power 2019中國汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究（SSI）

經(jīng)銷(xiāo)店可以嘗試設定48小時(shí)應答機制，在規定時(shí)效內與客戶(hù)取得聯(lián)系，了解客戶(hù)的購車(chē)需求和意向，如主要用車(chē)場(chǎng)景、預算、目標車(chē)型和對配置的要求等，努力為用戶(hù)入店體驗創(chuàng )造機會(huì )點(diǎn)。

3）創(chuàng )建線(xiàn)下門(mén)店直播用戶(hù)綠色體驗通道，打造一體化服務(wù)

將線(xiàn)上預約用戶(hù)引流至線(xiàn)下門(mén)店體驗是促進(jìn)成交的第一步，后續的服務(wù)體驗則是能否達成客單成交的決定性因素。創(chuàng )建直播用戶(hù)綠色通道旨在提升溝通與轉化效率，根據此前的直播內容和電話(huà)溝通成果為用戶(hù)提供更具個(gè)性化和定制化的服務(wù)體驗。

2019中國汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究顯示，在入店后與銷(xiāo)售人員交流的過(guò)程中，12%的消費者認為銷(xiāo)售人員不夠關(guān)注自己，11%的消費者認為銷(xiāo)售人員沒(méi)有理解自己的真正需求。直播用戶(hù)綠色通道的設置，一方面能夠鼓勵潛在消費者去線(xiàn)上平臺觀(guān)看直播，與品牌建立起初期聯(lián)系；另一方面，能夠給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的時(shí)間去了解用戶(hù)需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓用戶(hù)從線(xiàn)上至線(xiàn)下的服務(wù)體驗鏈條更完整和高效。

疫情是一把雙刃劍，它帶給汽車(chē)行業(yè)沉重一擊，卻也給汽車(chē)行業(yè)創(chuàng )造了難能可貴的土壤，去試驗汽車(chē)新零售的種種可能性。汽車(chē)品牌已經(jīng)嘗到直播賣(mài)車(chē)的甜頭，消費者也漸漸領(lǐng)略到直播看車(chē)的好處。要使直播成為成熟的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售手段而不只是曇花一現，還需要持續的探索和不懈的努力。車(chē)企應根據產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)規劃和直播平臺的特點(diǎn)，將線(xiàn)上直播打造為品牌與用戶(hù)溝通的長(cháng)久之計，而非只是短期的獲利工具。

研究發(fā)布預告 >>

J.D. Power中國汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究（SSI）是衡量消費者在車(chē)輛選購和購買(mǎi)過(guò)程中客戶(hù)體驗的標桿研究，也是洞察消費者態(tài)度、偏好及其背后原因的重要工具。隨著(zhù)疫情陰霾逐漸消散，汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始步入復蘇通道，為實(shí)現全年增長(cháng)開(kāi)足馬力。為幫助汽車(chē)品牌在特殊時(shí)期提升銷(xiāo)售能力、提振汽車(chē)消費，J.D. Power年度重磅研究 -- 2020中國汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究（SSI）將于7月2日下午14:00 - 15:00在線(xiàn)上正式發(fā)布，屆時(shí)，2020年中國汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究排名也將同步揭曉，點(diǎn)擊此處即可免費預約報名觀(guān)看。