酷家樂(lè )X金意陶王櫟童：行業(yè)破舊立新之際，用數字化運營(yíng)重塑家居零售

縱觀(guān)建材家居產(chǎn)業(yè)三十年，科技推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的時(shí)代浪潮已翻涌而來(lái)，行業(yè)“破舊立新”之際，也是家居品牌經(jīng)理人奮發(fā)作為之時(shí)。每個(gè)時(shí)代都有這么一群人，在行業(yè)變革和企業(yè)轉型中用實(shí)力說(shuō)話(huà)，引領(lǐng)行業(yè)趨勢和方向，推動(dòng)企業(yè)變革與發(fā)展。對話(huà)家居品牌中堅力量，致敬行業(yè)發(fā)展驅動(dòng)力，是酷家樂(lè )《先鋒人物》欄目的立足點(diǎn)與出發(fā)點(diǎn)。

金意陶集團乾龍科技副總經(jīng)理 王櫟童

建材家居行業(yè)從業(yè)15年，他做過(guò)終端操盤(pán)手、創(chuàng )建過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瓷磚新品牌；三進(jìn)三出金意陶，歷經(jīng)產(chǎn)品、銷(xiāo)區經(jīng)理、商學(xué)院、品牌戰略、數字運營(yíng)多角色轉變；他對建材家居企業(yè)的廠(chǎng)商經(jīng)營(yíng)有自己獨特的理解，他是建材家居行業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)的先行者，15年率先推動(dòng)金意陶數字化轉型，他堅信“變化本身就是機會(huì )，創(chuàng )變決定含金量”。

本期酷家樂(lè )全屋硬裝《先鋒人物—致敬中國家居行業(yè)的品牌中堅力量》走進(jìn)金意陶集團乾龍科技副總經(jīng)理王櫟童，分享建材家居行業(yè)廠(chǎng)商一體的數字化轉型升級。

擁抱數字化時(shí)代  技術(shù)推動(dòng)行業(yè)轉型升級

酷家樂(lè )：建材行業(yè)很多廠(chǎng)家這一兩年都開(kāi)始做數字化的探索，就目前的現狀而言，您怎么看待泛家居行業(yè)的數字化轉型進(jìn)程？

王櫟童：從整個(gè)泛家居行業(yè)數字化進(jìn)程來(lái)看，定制行業(yè)肯定是走在前面的，這也跟它自身產(chǎn)品屬性有關(guān)，定制行業(yè)不需要經(jīng)銷(xiāo)商備貨，而且必須通過(guò)設計軟件來(lái)做拆單，這是一個(gè)因為產(chǎn)品的特殊性而最早被技術(shù)驅動(dòng)的行業(yè)，這可能也是目前數字化程度最高的家居行業(yè)。

除了定制類(lèi)企業(yè)外，裝企類(lèi)企業(yè)對數字化的敏感性也會(huì )相應較高，從早幾年的愛(ài)空間到現在的互聯(lián)網(wǎng)家裝，裝企營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景已經(jīng)更多的向數字化方向轉變，從產(chǎn)品形態(tài)的表現，到獲客方式。裝企數字化的程度在整個(gè)家居行業(yè)也是比較高的。但裝企在設計端、服務(wù)端、工廠(chǎng)端的鏈接，尤其是軟硬裝的整合還要很長(cháng)的一段路要走。而硬裝、軟裝，目前對數字化的落地在行業(yè)中相對薄弱，但在整個(gè)浪潮推動(dòng)下家居行業(yè)對數字化的認知已經(jīng)蘇醒，很多大企業(yè)已經(jīng)在積極擁抱數字化、主動(dòng)求變。

從整個(gè)大家居行業(yè)來(lái)看，每個(gè)細分行業(yè)對數字化的擁抱程度不一樣，市場(chǎng)上就很容易會(huì )出現大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)的現象。一些大企業(yè)會(huì )推出大家居的戰略，在企業(yè)內部相互滲透，從定制方向往軟硬裝去切入市場(chǎng)，搶占份額，像金意陶現在也在做巖板、定制家具。很多頭部企業(yè)基本都會(huì )通過(guò)數字化的應用去實(shí)現大家居的跨界，這就是我們說(shuō)的大家居行業(yè)在數字化時(shí)代浪潮下可能會(huì )面臨新一輪的洗牌。

酷家樂(lè )：對于建材家居行業(yè)的數字化推動(dòng)，您認為廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)團隊需要具備什么樣的能力？

王櫟童：我認為三個(gè)方面比較重要：①要具備客戶(hù)/用戶(hù)思維。關(guān)鍵要有換位思考的能力。我們要站在客戶(hù)/用戶(hù)的角度，理解客戶(hù)對你的產(chǎn)品、服務(wù)有什么樣的期望和要求，才知道應該提供什么樣的內容、工具、政策幫助客戶(hù)。②對新事物的敏銳感知和學(xué)習能力�，F在是數字化的時(shí)代，如果我們不具備對新生事物的感知能力，會(huì )錯過(guò)很多紅利。像抖音、酷家樂(lè )這些數字化工具，它們都是有市場(chǎng)紅利的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要及時(shí)抓住。③對營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的創(chuàng )新想象力。從泛家居行業(yè)來(lái)看，早些年定制家具的頭部品牌就具備了新場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新想象能力。當別人都還在建材市場(chǎng)開(kāi)店的時(shí)候，它們就已經(jīng)到shopping mall去搭建新?tīng)I銷(xiāo)場(chǎng)景了。

數字化推動(dòng)：新銷(xiāo)售邏輯梳理+場(chǎng)景規劃設計+標準化內容建設

酷家樂(lè )：企業(yè)的數字化進(jìn)程需要廠(chǎng)商一體化聯(lián)合推動(dòng)，王總曾經(jīng)在廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商兩個(gè)角色做過(guò)切換，您覺(jué)得在這個(gè)過(guò)程中雙方各自的角色定位和發(fā)力點(diǎn)在哪里？

王櫟童：目前很多終端經(jīng)銷(xiāo)商也在用小程序引流、社群運營(yíng)、線(xiàn)上直播等，但他們只是把傳統的形式用數字化方式表現出來(lái)，不是真正的數字化運營(yíng)。這個(gè)時(shí)候需要廠(chǎng)家去系統地規劃和搭建平臺賦能經(jīng)銷(xiāo)商，做好三方面的準備：

①新的銷(xiāo)售邏輯梳理。數字化時(shí)代企業(yè)的賣(mài)貨邏輯不再是賣(mài)商品，消費者更講究個(gè)性化、價(jià)值感，企業(yè)賣(mài)商品其實(shí)是賣(mài)背后呈現出來(lái)一系列的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)解決方案，這個(gè)銷(xiāo)售邏輯是要廠(chǎng)家重新去規劃和梳理的。

②數字化場(chǎng)景的規劃設計。廠(chǎng)家確定了銷(xiāo)售邏輯后，客戶(hù)進(jìn)來(lái)的每個(gè)環(huán)境是怎樣的，需要匹配什么樣的軟、硬件，怎么設置展廳卡點(diǎn)，讓我們的導購可以更簡(jiǎn)單、更高效地引導客戶(hù)進(jìn)入場(chǎng)景并產(chǎn)生興趣、購買(mǎi)欲望。它不單單是軟硬件的簡(jiǎn)單結合，而是一種數字化場(chǎng)景的規劃。

③建設標準化的內容。在前面的邏輯規劃、場(chǎng)景規劃上，它要匹配什么樣的數字化內容，需要廠(chǎng)家去選擇、去篩選，它可能是關(guān)于品牌介紹、產(chǎn)品介紹、設計方案等。

至于門(mén)店這塊，則需要去積極擁抱、應用數字化工具，不斷通過(guò)終端的實(shí)踐來(lái)雕琢、打磨場(chǎng)景，對于工具的實(shí)際落地效果提出不斷的需求、提出改善的建議，積極向廠(chǎng)家、向軟硬件供應商去反饋，幫助廠(chǎng)家及合作方在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)行更新迭代。

數字化落地：立足終端的零售端、營(yíng)銷(xiāo)端、渠道端三大發(fā)力點(diǎn)

酷家樂(lè )：針對不同量級的廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商，您的數字化推廣和運作差異化策略是什么？

王櫟童：對于很多瓷磚品類(lèi)或者建材品類(lèi)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，不管是大品牌小品牌，大部分還沒(méi)有整體數字化轉型的戰略意識，目前我們更多的是從數字化營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)切入。當客戶(hù)用好數字化工具之后，再逐步給企業(yè)提供整體數字化轉型建議。建材廠(chǎng)家從數字化工具運營(yíng)的嘗試，逐步到像金意陶做系統的數字化轉型需要一個(gè)相應的過(guò)程。

經(jīng)銷(xiāo)商層面，一二三線(xiàn)城市的終端市場(chǎng)不一樣，即使同一個(gè)城市一二三線(xiàn)品牌的運作方式也不一樣，大部分的經(jīng)銷(xiāo)商從生存的角度來(lái)說(shuō)，什么樣的客戶(hù)都想抓，就會(huì )有各種各樣的玩法。終端的零售端、營(yíng)銷(xiāo)端、渠道端，是我們做數字化落地的發(fā)力點(diǎn)，只是每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的側重點(diǎn)會(huì )有所不同。有的側重在渠道端，我們就幫助維護設計師渠道，有的側重在零售端，我們就助力門(mén)店的銷(xiāo)售。把握好這三個(gè)抓手，再根據終端不同的情況去進(jìn)行針對性匹配。

酷家樂(lè )：酷家樂(lè )在金意陶的數字化解決方案搭建上起到了什么樣的作用？作為酷家樂(lè )的重要戰略合作伙伴，您對酷家樂(lè )有什么想說(shuō)的嗎？

王櫟童：從產(chǎn)品數字化到銷(xiāo)售服務(wù)數字化，酷家樂(lè )起到了很好的推動(dòng)作用，有效的幫助了泛家居建材廠(chǎng)商實(shí)現數字化轉型。相信酷家樂(lè )和金意陶，攜手可以走的更遠。在數字化時(shí)代，行業(yè)的發(fā)展需要技術(shù)的帶動(dòng)，相信我們未來(lái)可期。