凱度聯(lián)合小紅書(shū)發(fā)布《營(yíng)銷(xiāo)IP說(shuō)明書(shū)》，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有天花板

如今，越來(lái)越多小紅書(shū)IP正在不斷涌現，越發(fā)讓興趣圈層用戶(hù)耳熟能詳，也在不斷破圈創(chuàng )造更廣泛的影響力。越來(lái)越多的品牌合作伙伴也開(kāi)始深刻認識到小紅書(shū)IP的價(jià)值，希望進(jìn)一步借力小紅書(shū)IP和目標客群“玩在一起”，攜手小紅書(shū)IP共創(chuàng )開(kāi)發(fā)更具營(yíng)銷(xiāo)張力和增長(cháng)想象力的新生意。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)種草的主陣地之一，小紅書(shū)連接起了廣大品牌與用戶(hù)。創(chuàng )意沒(méi)有天花板，我們希望企業(yè)增長(cháng)也永遠沒(méi)有天花板。凱度特別聯(lián)合小紅書(shū)共同推出《營(yíng)銷(xiāo)IP說(shuō)明書(shū)》，為品牌提供解決方案，助力品牌快速觸達并深度對話(huà)消費者，注入情感能量，增強品牌吸引力，共同探索真正以“人”為核心的可持續增長(cháng)新范式。

2024年凱度MediaReactions第一季度報告指出，內容營(yíng)銷(xiāo)廣告觸達率較2023年第二季度提升了24%，消費者體驗增長(cháng)2%�，F階段，不斷成熟的品牌內容矩陣一定程度上提升了用戶(hù)對內容營(yíng)銷(xiāo)的接受度和信任度；但同時(shí)，正在趨于同質(zhì)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)內容，也開(kāi)始影響到用戶(hù)體驗。廣告主應注重內容的創(chuàng )新和個(gè)性化，以人為本，優(yōu)化溝通策略。

一、小紅書(shū)IP：把大家的“生活現場(chǎng)”變成“內容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”

“現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普•科特勒教授指出，在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，Human to Human營(yíng)銷(xiāo)（即H2H營(yíng)銷(xiāo)）是幫助品牌獲得長(cháng)期成功的關(guān)鍵。在小紅書(shū)，海量用戶(hù)日常記錄和分享著(zhù)真實(shí)而豐富的生活內容，社區互動(dòng)性高，用戶(hù)創(chuàng )作意愿以及與品牌共創(chuàng )的能力強，是品牌實(shí)踐H2H營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢土壤。小紅書(shū)也因此成為品牌營(yíng)銷(xiāo)種草的首選陣地之一。

營(yíng)銷(xiāo)IP牽手品牌，可為“向往的生活”找到解決方案。內容是品牌獲取消費者心智以及建立與消費者深度互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵。好的內容，能夠激活消費者的需求，吸引他們主動(dòng)分享，并最終影響他們的消費決策。隨著(zhù)“內容化”和“場(chǎng)景化”逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)界顯學(xué)，品牌更多地開(kāi)始嘗試以追趨勢、玩新梗、搞聯(lián)名等多元有趣的形式，提升品牌在市場(chǎng)上的存在感，也營(yíng)造能夠與消費者“玩在一起”的氛圍感。

小紅書(shū)把“聽(tīng)勸” “Citywalk” “顯眼包” “脆皮大學(xué)生” “mbti社交” “為i做e”等各種年度生活趨勢，組合為年輕人的生活圖景。小紅書(shū)上的生活趨勢正在泛化，囊括了更多人向往的生活和煙火氣。小紅書(shū)的IP源自于用戶(hù)真實(shí)記錄和分享的日常生活，也在不斷激發(fā)更多用戶(hù)對于美好生活的向往，洞察生活需求、共創(chuàng )生活經(jīng)驗、前瞻生活趨勢”，把產(chǎn)品體驗與種草融入生活方式里。小紅書(shū)“遛遛生活” “小美說(shuō)” “外人節” “雪人節”等營(yíng)銷(xiāo)IP就是讓人與人、人與內容形成有溫度的互動(dòng)，和用戶(hù)玩在起找同好。在小紅書(shū)，從不斷涌現生長(cháng)的社區生活新趨勢，到小紅書(shū)用戶(hù)特有的表達方式——這些小紅書(shū)特色的生活化內容，在小紅書(shū)日趨完善的整合營(yíng)銷(xiāo)資源組合下實(shí)現“脈沖式助攻”，加上小紅書(shū)與用戶(hù)長(cháng)期動(dòng)態(tài)共創(chuàng )IP內核的口碑，共同構成了小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)IP特色公式：

01.  社區趨勢用戶(hù)主動(dòng)分享的原生筆記就是小紅書(shū)打造營(yíng)銷(xiāo)IP最重要的內容資源，而這些筆記除了包含產(chǎn)品信息，也有來(lái)自分享者的直觀(guān)感受和情緒反饋。因此，小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)IP具有“人”感和貼近日常。

02. 原生感表達小紅書(shū)的用戶(hù)們“遇事不決就聽(tīng)勸”，分享的初心是“利他”的，分享的結果是“有用”的。帶來(lái)各色新生活趨勢的小紅書(shū)用戶(hù)，不斷展現出探索生活的熱情，也不斷激發(fā)彼此多元多樣的價(jià)值表達，沉淀成小紅書(shū)用戶(hù)原生特色的語(yǔ)言體系和價(jià)值共識。

03. 整合營(yíng)銷(xiāo)資源小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的合作資源全面覆蓋了用戶(hù)在小紅書(shū)的各類(lèi)觸點(diǎn)，其中包含流量資源（品牌廣告）、活動(dòng)頁(yè)資源、互動(dòng)資源（驚喜盒子、貼紙）、內容資源（KOL/ 明星/官號筆記)，同時(shí)結合線(xiàn)下活動(dòng)的沉浸體驗，全方位提升用戶(hù)參與度，增強品牌影響力。

04. 用戶(hù)體驗小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)IP具有與用戶(hù)和品牌長(cháng)期共建的特點(diǎn)。小紅書(shū)用戶(hù)的新鮮想法和新穎主張不斷為小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的核心創(chuàng )意煥新靈感，也為合作品牌找到契合的IP內容和場(chǎng)景來(lái)與消費者對話(huà)；同時(shí)，各類(lèi)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP與合作品牌提供的優(yōu)質(zhì)內容也不斷吸引廣大小紅書(shū)用戶(hù)嘗試新的產(chǎn)品，打造個(gè)性鮮明的生活方式，以及用反饋、測評等筆記積極表達體驗和感受，從而沉淀為品牌的又碑。在IP場(chǎng)景下，用戶(hù)分享的原生內容可以長(cháng)期留在站內被分享和討論，這使得小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)IP更有長(cháng)效持續的生命力、更加動(dòng)態(tài)多元且更具長(cháng)尾營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，成為品牌的社交資產(chǎn)。

二、小紅書(shū)IP：好產(chǎn)品疊加用戶(hù)向往的營(yíng)銷(xiāo)“脈沖”

2024年5月凱度發(fā)布《品牌增長(cháng)藍圖》手冊（The Blueprint for Brand Growth），指出品牌增長(cháng)的核心引擎是“在更多人心目中打造有意義的差異化”，三大加速器包括，占領(lǐng)更多消費者心智（Predispose to More People）、強化品牌存在感（Be More Present）及找到增長(cháng)新空間（Find  New Space)。

我們能看到內容營(yíng)銷(xiāo)對于品牌增長(cháng)的價(jià)值，以差異化的溝通幫助品牌強化存在感，并以口碑傳播的方式破圈影響更多消費者心智。優(yōu)質(zhì)內容旺盛的生命力能幫助品牌長(cháng)期耕耘存在感。在內容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，品牌與消費者的高頻互動(dòng)激發(fā)著(zhù)品牌口碑傳播，從而為品牌破圈裂變，擴大市場(chǎng)影響力。

從品牌增長(cháng)驅動(dòng)力的視角來(lái)理解，小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的魅力恰恰在于依托小紅書(shū)的社區土壤，鏈接起人群、內容、口碑，進(jìn)一步幫助品牌鞏固或者刷新品牌形象認知，而這四個(gè)關(guān)鍵要素彼此鏈接著(zhù)品牌增長(cháng)維度，又在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的鏈接下，互相影響，彼此映射，形成“光環(huán)”效應。

我們將小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的價(jià)值模型稱(chēng)為“AURA極光指標”。AURA的第一個(gè)A即人群（Audience），U即UGC原生內容，R即口碑（Reputation），最后一個(gè)A則指代品牌形象認知（Awareness）。AURA極光指標從內圈的4層價(jià)值體系出發(fā)，落在最外層的指標度量上。

三、使用“說(shuō)明書(shū)”：小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的打開(kāi)指南

針對不同行業(yè)、不同品牌在不同發(fā)展階段的增長(cháng)訴求和營(yíng)銷(xiāo)目標，小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)IP基于前述“AURA極光指標”，同樣圍繞著(zhù)品牌形象認知（新生vs經(jīng)典）、內容積累（原生內容激發(fā)vs專(zhuān)業(yè)內容輸出）、人群滲透（核心人群滲透vs泛人群破圈）、口碑激發(fā)（突出情感價(jià)值vs突出功能價(jià)值）等維度構建IP矩陣，以滿(mǎn)足廣大品牌不同的營(yíng)銷(xiāo)需求偏好和價(jià)值趨向。使用說(shuō)明旨在幫助品牌做“投前診斷”，精確選出更加適配的小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP開(kāi)展合作，在小紅書(shū)實(shí)現持續生長(cháng)。

01. 品牌形象認知

以契合品牌理念的IP內容鞏固既有的品牌形象，同時(shí)讓更多的人相信品牌內核；在營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)中引發(fā)品牌與消費者共創(chuàng )，挖掘品牌理念的創(chuàng )新空間。新生vs經(jīng)典：品牌通過(guò)塑造具備高辨識度的個(gè)性形象來(lái)清晰地傳遞品牌理念和構建用戶(hù)的品牌心智，帶給消費者精神和心理上的滿(mǎn)足感，擴大品牌的傳播，賦予品牌產(chǎn)品更高的溢價(jià)空間。新產(chǎn)品在上市期，營(yíng)銷(xiāo)目標需建立全新的品牌心智，而經(jīng)典產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)訴求往往為老品形象煥新，需強化或改變當前的品牌心智，在不同圈層的用戶(hù)心智種草。

02. 內容積累

原創(chuàng )話(huà)題激發(fā)大眾用戶(hù)參與發(fā)布原生筆記，建立品牌社區內容網(wǎng)絡(luò )；明星達人、行家專(zhuān)家以?xún)?yōu)質(zhì)內容和號召力賦能IP，帶動(dòng)產(chǎn)品/品牌快速形成廣泛傳播，高效吸引用戶(hù)注意力和興趣。原生內容激發(fā)vs專(zhuān)業(yè)內容輸出：內容積累的目標是高質(zhì)量高相關(guān)性?xún)热萏嵘�體驗，讓消費者在想起品牌時(shí)能記住它的有意義的差異化。品牌在營(yíng)銷(xiāo)內容的產(chǎn)出上一般分為兩種：一種是原生內容的裂變發(fā)酵，一種是專(zhuān)業(yè)權威內容的背書(shū)。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內容積累訴求方面，原生型內容為普通用戶(hù)使用產(chǎn)品后的真實(shí)反饋，權威型內容則由權威人士、專(zhuān)家、明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖基于官方產(chǎn)品功效給出的事實(shí)陳述。

03. 口碑激發(fā)

鏈接品牌、產(chǎn)品和IP的內容場(chǎng)景，烘托氛圍觸發(fā)用戶(hù)的個(gè)性化和情感向表達，建立品牌與消費者之間親切、真誠的關(guān)系；以終為始，匯總消費者對產(chǎn)品的反饋和品牌的感知，為品牌的搜索和冷啟動(dòng)建立長(cháng)期可復用的口碑池。情感價(jià)值突出vs功能價(jià)值突出：口碑激發(fā)的目標是體驗分享形成正向傳播，這些口碑可以沉淀成長(cháng)期的可復用的資產(chǎn)。在通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積累的產(chǎn)品口碑層面，情感價(jià)值型口碑沉淀注重情緒價(jià)值，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景激發(fā)觀(guān)眾的情緒共鳴；而功能價(jià)值型口碑將從更為客觀(guān)的角度，對產(chǎn)品功能進(jìn)行真實(shí)評價(jià)。

04. 人群滲透

直擊圈層人群，助力品牌精準觸達和高效轉化；拓展泛興趣人群，以小紅書(shū)特色的人群反漏斗模型為核心打法幫助品牌實(shí)現人群破圈。核心人群vs人群破圈：人群滲透的目標是吸引滲透目標消費者，占領(lǐng)更多消費者心智。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人群滲透效果上，核心人群型滲透目標傾向于聚焦特定消費群體持續發(fā)力；而人群破圈型滲透目標將持續吸引更多消費者，更廣泛地吸引各個(gè)圈層消費者參與及關(guān)注。

品牌如何進(jìn)一步放大與小紅書(shū)IP的合作效果呢？眾多實(shí)踐案例已經(jīng)證明，品牌合作小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的同時(shí)，如果與小紅書(shū)的“KFS產(chǎn)品種草組合投放方式”相互協(xié)同，更有助于進(jìn)一步深入對話(huà)消費者，從而深化和放大品牌在小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)種草成效,為品牌撬動(dòng)更大的營(yíng)銷(xiāo)收益,收獲更豐富的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。

在小紅書(shū)的“KFS產(chǎn)品種草組合投放方式”中，K即KOL，合適的小紅書(shū)KOL能夠扮演品牌產(chǎn)品信息的“翻譯官”，更高效地種草目標用戶(hù)；F即Feeds，助力品牌精準觸達人群，規模放大效益，提升經(jīng)營(yíng)效率；S即Search，基于搜索需求場(chǎng)景，針對用戶(hù)搜索行為指導品牌內容策路和投放策略，影響用戶(hù)購買(mǎi)決策。

無(wú)論是小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的特色構成公式，還是其價(jià)值模型“AURA極光指標”，歸根結底，小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)IP為廣大品牌提供的“人本營(yíng)銷(xiāo)“解法，核心始終在于用戶(hù)走進(jìn)生活，讓品牌走近用戶(hù)。把用戶(hù)的好創(chuàng )意、好想法找出來(lái)，讓向往的生活真實(shí)上演。向往的生活是一場(chǎng)又一場(chǎng)對美好事物的追逐，種草的答案也藏在生活里。如欲獲取完整報告內容，請聯(lián)系凱度留言：Mktchina@kantar.com