疫后消費兩極化 家電 “雙11”促銷(xiāo)失靈了嗎？

“客單這個(gè)指標今年不是太好看，主要因為疫情下消費兩極分化更加明顯。高端結構仍在提升，比如我們集團經(jīng)營(yíng)的奢侈品店，1-8月銷(xiāo)售額同比增長(cháng)在30%以上，同時(shí)家電部分中，兩三萬(wàn)元的冰箱，高端干衣機等產(chǎn)品銷(xiāo)售也大幅增長(cháng)；但中低端用戶(hù)的消費結構是在下降的，而他們是消費客源的主要組成部分，因此今年店里的客單均價(jià)是下降的�！痹谟浾邔�區域家電渠道的走訪(fǎng)中，有經(jīng)銷(xiāo)商向我們談及了自己感受到的市場(chǎng)變化。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )，侵刪

疫情以及疫后經(jīng)濟復蘇的多重不確定性，讓消費者今年的購物行為更趨于理性。

來(lái)自家電企業(yè)的銷(xiāo)售人員則更清晰地感受到這種結構變化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，“我們也有類(lèi)似感受。之前，家電行業(yè)一直在提消費升級，預想中的消費升級其實(shí)是一個(gè)迭代過(guò)程，消費者對家電的需求會(huì )從特價(jià)機轉到中端機，再從中端機轉向高端機，每個(gè)過(guò)程可能經(jīng)歷2~3年。但是疫情黑天鵝出現后，中間的迭代過(guò)程被砍斷了，原來(lái)的中端消費者更加量入為出，低端消費增加；高端消費者所受影響不大，高端銷(xiāo)售還在提升。但是中端產(chǎn)品的銷(xiāo)售被大大壓縮，似乎直接跨過(guò)了這個(gè)分層。這也讓我們廠(chǎng)家特別難受，原來(lái)我們一年可能會(huì )推14款機器，其中有7款動(dòng)銷(xiāo)品，高中低檔分布比較均勻；但現在，只有4款動(dòng)銷(xiāo)，2款特價(jià)，2款高端，中間是割裂的�！�

更有個(gè)體家電經(jīng)銷(xiāo)商反映，“今年‘十一’假期7天的銷(xiāo)量，不足往年1天”。

在大宗原材料漲價(jià)背景下，本應是家電廠(chǎng)商“推新賣(mài)貴”的機會(huì )，但低迷的市場(chǎng)形勢似乎難以支撐這種轉變的實(shí)現。據奧維云網(wǎng)數據統計，2021冷年國內家用空調零售量5035萬(wàn)臺，同比2020年下滑5.8%；零售額1598.8億元，同比微降0.1%。但是，這組數據相比2019冷年卻是出現了超過(guò)10%的下滑。而進(jìn)入8月份，即新冷年開(kāi)盤(pán)第一個(gè)月，據媒體匯總數據顯示，國內空調零售端銷(xiāo)售額相比2019年同期出現了接近40%的下滑幅度。而冰箱市場(chǎng)，2021年第一季度全渠道售出674萬(wàn)臺，實(shí)現銷(xiāo)售額209億元，同比增長(cháng)43.9%；第二季度全渠道售出921萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額下降11.3%，而奧維云網(wǎng)預測的下半年數據也不甚樂(lè )觀(guān)，其預計下半年冰箱市場(chǎng)銷(xiāo)量為1628萬(wàn)臺，同比下降6.9%，銷(xiāo)售額488億元，同比下降3.9%。相對于冰箱和空調，洗衣機銷(xiāo)售數據相對好一些，2021上半年洗衣機市場(chǎng)實(shí)現零售量1703萬(wàn)臺，同比增長(cháng)15.3%，零售額344億元，同比增長(cháng)25.5%，但奧維云網(wǎng)預計，下半年洗衣機行業(yè)也將承壓前行，銷(xiāo)售量額或出現同比下降。

自9月中旬起，部分家電品牌相繼發(fā)布了產(chǎn)品調價(jià)通知。其中東莞晟世新興格力貿易有限公司宣布，自9月28日起，格力一款家用空調3級和2級能效柜機產(chǎn)品，每套分別漲價(jià)500元和700元。廣東海信冰箱營(yíng)銷(xiāo)股份有限公司則發(fā)布了“海信容聲冰冷產(chǎn)品漲價(jià)函”，宣布自10月1日起，全面上調海信容聲冰冷產(chǎn)品的價(jià)格，大體漲幅在5%至10%之間。創(chuàng )維電器股份有限公司則表示，從10月1日起，冰箱、洗衣機、冷柜等產(chǎn)品漲價(jià)5%左右。

不過(guò)，企業(yè)的“漲價(jià)”也暗藏玄機，是真漲價(jià)還是“漲價(jià)待降”敦促經(jīng)銷(xiāo)商拿貨猶未可知。譬如便有格力個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商透露，去年格力i鉑的拿貨價(jià)是8800元，今年拿貨價(jià)降至7600元，如果囤貨是要虧的。而在格力電器“第7季”工廠(chǎng)巡展動(dòng)員會(huì )上，赫然標注著(zhù)“空調、冰箱、洗衣機、生活電器、中央空調”，“總部操盤(pán)”、“只要銷(xiāo)量”、“價(jià)比線(xiàn)上”等字樣，大大的“戰”字占據了屏幕的半幅空間。

隨著(zhù)“雙11”促銷(xiāo)季的臨近，家電經(jīng)銷(xiāo)商們也早早關(guān)注起今年家電廠(chǎng)商是否會(huì )再度掀起“價(jià)格戰”，畢竟年底業(yè)績(jì)壓力下，廠(chǎng)商有沖銷(xiāo)量的迫切，但是線(xiàn)下渠道顯然對于價(jià)格戰心存余悸，一位經(jīng)銷(xiāo)商直白道，“再搞價(jià)格戰，明年開(kāi)盤(pán)什么都收不到，現在投資不敢過(guò)大，即使有漲價(jià)預期也不敢積壓貨品，畢竟旁邊還站著(zhù)一票網(wǎng)絡(luò )大V們�！�

中國家電網(wǎng)總編呂盛華分析認為，家電尤其是大家電屬于剛需品，并不具備很強的價(jià)格彈性，現在家電上游原材料價(jià)格還維持在高位，成本制約下，即使“雙11”主要是電商等平臺分銷(xiāo)，也不太具備再打價(jià)格戰的基礎；不過(guò)他認為，廠(chǎng)商或者會(huì )嘗試一些其他的促銷(xiāo)方式，依然會(huì )是一場(chǎng)企業(yè)綜合實(shí)力的硬仗。

（文章來(lái)源：中國家電網(wǎng)）